来源：申万宏源研究所
作者：申万宏源策略分析师 郝丹阳
引言：一个城市的幸福感，不能仅仅依靠科技的日新月异，人文温度才是人在城市的最终心灵归属。让我们踏上城市“寻根”之路，揭开那段尘封往事，唤醒“西口”记忆，找寻自然馈赠，以特色文旅沉浸式体验家乡的昨日、今天与未来，并在点滴中，感受消费市场新变化，寻找消费领域新机遇。
讲好包头故事，“西口”老街焕发新生
一个关于寻根的故事。我出生于包头，但我其实并非内蒙包头本地人。清朝年间我的曾祖父和众多晋中一带为了生存的先民选择从山西忻州向北迁移到内蒙古土默川草原地带——此举即为华夏大地人类三大迁徙之一的“走西口”。恰逢春节过年回家，借着这个机会我向爷爷询问起往事。爷爷回忆说，当年曾祖父“走西口”到包头后，最开始在西北皮毛巨头“广恒西”商号打杂，后一路升至经理（包头当时由于便捷的交通，商贸兴盛，是草原丝绸之路和万里茶道上的重要节点，是中国西北地区皮毛、粮食、药材等集散地）。后来山西战乱不断，为了逃难，在亲戚帮助下，我的爷爷奶奶也离开了山西，和曾祖母一起前往包头，从此在包头扎根落户，直至今日。所以包头这个城市并非全部是土生土长的本地人，而是一个“移民”多元化的城市。包头具备独特的地理位置，南接中原、北连俄蒙，因交通而兴，在历史的演变中逐渐成为了一个商贸流通的茶马商业城市。随着清朝中后期晋陕先民“走西口”的迁徙，这里汇集了大量像我曾祖父这样的山西人，而正是这些人为包头的商业发展、手工业发展等经济文化方方面面奠定了重要基础。所以，在包头像方言、食物以及生活习惯等都能多多少少看到山西的影子，正所谓“晋蒙一家亲”，“走西口”也便成为了很多现在包头人的来时路。
图1：“走西口”老照片长图
资料来源：实地拍摄于“走西口”历史文化街区展厅、申万宏源研究
这段封尘的“西口”往事被挖掘成城市旅游主题IP，昔日历史老街焕发新生。为了更好继承“走西口”的历史故事、宣扬“走西口”精神，挖掘城市特色文旅闪光点，2024年市委书记多次赴老包头“走西口”历史文化街区建设现场视察。后续经过三官庙历史文化街区规划运营方案汇报会等，2024年10月底，老包头“走西口”历史文化街区改造工作正式开启，并于2025年1月19日正式开街。开街当日，人头攒动，昔日历史老街重新焕发生机，据统计开街当天客流量突破7万人次，实现销售收入超过25万元。
图2：“走西口”历史老街开街首日
资料来源：包头日报、申万宏源研究
重走西口路，再忆来时情。除夕夜前一天，我随爸妈一起来到包头市东河区“走西口”历史文化街区。整个街区建筑透露出浓浓的晋系风格（街区内部院落保留了传统的木雕、砖雕、石雕等工艺），并兼具包头本土特色，爸妈不禁感叹道“真是和小时候一样啊！”。开街以来，街区结合本地特色，举办了丰富多彩的文化活动，包括骆驼商队巡游、晋剧、二人台表演、沉浸式实景剧《情满三官庙》等，全方位地展示出西口文化的内涵。同时，兼具商业性考量，街区部分院落内部也改为民宿和特色饭店，包括北梁爆肚、六大碗、烧麦、茶汤等老包头特色美食。夕阳的余晖下，近处的老街与现代高楼交相辉映，成为穿越古今的相互印迹。包头“走西口”历史文化街区是依托于本地特有的“西口文化”，在保留了古建筑的基础上塑造的文旅IP，它不仅是一个文化旅游新地标，更是一个体验老包头风土人情、传承“西口文化”、增强居民文化认同感的高地。而我也仿佛透过街区，隐隐约约看到我的曾祖父伴着阵阵驼铃声从远方驶来。
图3：包头“走西口”历史文化街区
图4：包头“走西口”历史文化街区城楼
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：全国高校思想政治工作网、申万宏源研究
图5：“走西口”历史文化街区院落内部
图6：现代与历史的辉映
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
依托自然区位优势，打造黄河IP和冰雪经济
城市文旅建设，就是要有差异化，就是要突出城市独特属性，利用好历史文化与自然资源的馈赠。除了“西口文化”外，家乡去年还依托毗临黄河的区位优势（黄河包头段水流平缓、湾多、桥多，是观看流凌的最佳去处），着力打造了黄河特色文旅IP。2024年11月30日，“赏黄河奇观·看包头流凌”观凌周活动在“天下黄河第一村”拉开帷幕。据报道，活动首日，就吸引了包头市民及周边地区6万游客，各类美食、文创产品等销售总额近360万元，周末两天，各类美食、文创产品等销售总额超660万元，活动累计接待游客11万人次。大年初一下午，我和家人驱车驶往“天下黄河第一村”，欣赏了高跷秧歌表演，品尝了网红爆品“奶皮子糖葫芦”，也观赏了冬日黄河高冷的一面，结冰的河面与淡蓝的天空交相辉映，给人一种纯洁宁静之感。坐落在黄河旁边的“天下第一村”不仅在冬天可以观赏流凌，更可以在春天黄河开河之际来品尝开河鱼，特色文旅，重在特色、重在差异化、重在对稀缺禀赋的深度挖掘。
图7：天下黄河第一村
图8：冬日的黄河
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
图9：天下黄河第一村“禹王庙会”
图10：“黄河第一村”内骑骆驼项目
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
除此之外，冰雪经济也如火如荼地展开。2024年12月31日，包头市奥林匹克冰雪大世界主题乐园开始试运营。该项目建设历时3年半，总投资6亿人民币，是西北地区大型室内滑雪馆。馆内可容纳2000余人，包括3条专业雪道：1）初级道：长度265米，坡度10.5°；2）中级道：长度175米，坡度12.5°；3）青少年儿童教学雪道：长度60米，坡度10°，还包括专业30×60米的标准国际冰场，可开展各项冰上项目，最多可容纳880位观众。冰雪世界的建设让家乡以及周边地区的朋友们终于可以享受家门口的滑雪场，终于不必为了滑雪再飞到东北或新疆。同时冰雪世界的建设也可以让更多普通人享受到冰雪的魅力，这也是积极响应中央号召，培育线下服务消费新增长点，推动冰雪资源转化为文旅资源的关键一环。
图11：天下黄河第一村
图12：包头奥雪中心滑雪价格表
资料来源：实地拍摄、申万宏源研究
资料来源：包头奥雪中心公众号、申万宏源研究
满足情绪价值的特色文旅消费，依旧大有可为
春节回家的这短短几日，其实我已经明显感受到家乡人民消费习惯的变化：从“不舍得”开始向“想得开”转变、从追求“面子”开始向追求“里子”转变、从寻求物质开始向满足精神需要转变。1）“想得开”：家里过去十分节省的老人也逐渐“想开”，竟然花钱到外面高档饭馆请全家人吃烧麦！饭店年夜饭以及大年初一到初六的包厢预定爆满。在后疫情时代下，尽管可能面临承压的经济状况，但越来越多的亲戚朋友意识到，爱护自己的身体、花点钱让自己和家人开心省心比一味的省钱要更划算，所以高品质的健康食物以及能够真正满足大家需求的东西或服务依然有巨大的市场空间。2）追求“里子”（理性务实消费）：亲戚朋友们互相送礼也不再像过去习惯性送一些“华而不实”的东西，而更希望送或者收到比较实惠的礼物（如牛奶、蛋糕等可能单价不高，但实用性更强的礼品）。3）满足精神的“情绪价值”消费需求大：当前人们已满足温饱，精神和情绪上的满足就成为新的需要。尤其在包头，周边出游不像长三角地区一样发达，人们对于基于本地的高品质特色文旅服务是有极大需求的。也正是在这种背景下，“走西口”历史文化街区、包棉1958（展现过去包头棉纺厂的文化商业地标）、黄河主题特色游等项目应运而生。我也很高兴我们家乡这样一座工业重镇能够多一些烟火气、多一些可供人们出行游玩的特色景点。
讲好城市故事，铸就文旅新篇。作为一个资本市场分析师，在过去三、四年时间中，大消费行业由于行业周期、特殊事件冲击等影响，股价在持续消化中。但是，我依然认为不必过度悲观。作为人口超过14亿、幅员辽阔的大国，消费是重要一环，也是人们获得幸福生活的重要途径。只不过随着经济的发展阶段不同，新时代下消费有新的变化，当然也蕴含了新的机遇。后工业时代，家乡城市的发展除了可以依托钢铁、稀土、军工、光伏等产业优势外，第三产业的发展也是抵抗行业周期，提升居民幸福感、认同感和归属感的重要一环，是城市在新时代下可以打造的一张特色名片。然而满足人们情绪价值消费的特色文旅建设并非一日之功，当下我的家乡已做出积极改变，包括前文所述的“走西口”历史文化街区、黄河旅游IP、冰雪运动等，还包括夏天音乐节、马术活动等等。但在如何挖掘城市稀有优势、不千篇一律搞建设，进行有效创新并进行合理商业化过程依然存在不小难点。过去的一年已有因黑神话“悟空”而爆火的山西小众景点、因“我的阿勒泰”再次出圈的新疆等等，城市特色文旅要想做好，就要讲好城市故事，深挖本地特色资源和历史文化，同时增加文旅产品供给，提升服务质量。当下的尝试就是一个积极的尝试，但还不够！2024年底中央经济工作会议已将“大力提振消费，提高投资收益，全方位扩大国内需求”列为2025年九项重点任务的首位，实际上从2024年下半年有关消费的政策就密集落地，尤其是有关服务型消费的政策不在少数。我相信认真倾听消费者的心声、深度挖掘大众精神需求，特色文旅市场依然大有可为！
图13：“大力提振消费”是今年经济工作任务之首，近期有关消费政策内容
资料来源：中国政府网、新华社、新浪财经、申万宏源研究
结语：物质与科技的繁荣并不会一定带来精神的富足与情绪的满足。多数人终其一生的目标就是寻找幸福与归属，因此，在文旅市场、在服务型消费领域中，依旧有广阔空间，路虽漫漫，上下求索，必取之。最后，代表家乡包头欢迎各位朋友的到来！
